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“银发经济”走强 乳企开启新赛道

南方都市报9944人阅读


  首部“银发经济”政策文件出台,多行业将受益,乳业可能为其中之一。

  1月15日,国务院办公厅印发了《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》(以下简称《意见》,26条重磅政策支持“银发经济”的发展。其中《意见》提到,鼓励研发适合老年人咀嚼吞咽和营养要求的保健食品、特殊医学用配方食品。《意见》鼓励研发对老年人有益的营养品,而近期在中老年产品功能性和营养持续加码的乳业,有可能成为受益方。

  “银发经济”成乳企推新领域  

  近年来,在乳业多品类触及“发展天花板”,尤其是婴幼儿配方奶粉存量市场收缩的大背景下,“银发经济”成为多家乳企重点关注和推出新品的领域。南都湾财社记者注意到,此前在财报中“不曾体现”的中老年或成人奶粉业务,成为头部乳企披露或点名的赛道。

  伊利方面,其2023半年报称,公司成人奶粉业务零售额市占份额约23.8%,稳居市场第一;蒙牛在2023年半年报中表示要“抓紧老年化市场和中老年奶粉功能化趋势”;专做婴幼儿配方奶粉的飞鹤也加大中老年奶粉布局,去年上半年成人奶粉销售额同比增长57%;另外,包括未上市的君乐宝,外资乳企达能、雀巢等,均对中老年奶粉业务进行相关产品布局。  

  中老年奶粉品牌表现“不温不火”  

  实际上,乳企关注“银发经济”由来已久。早在2018年,部分乳企针对中老年赛道推出相关奶粉产品,虽然在5年时间里,中老年产品以25%的速度快速增长,并在2021年已经达到50亿元市场规模,但整体来看,市场上并无较为知名的中老年奶粉品牌,表现“不温不火”。

  值得注意的是,根据第七次全国人口普查数据显示,中国60岁及以上的银发群体人口占18.7%,达到2.64亿人,这也意味着“银发经济”背后蕴含的市场广阔,“银发经济”给乳业带来的市场潜力,或许未得到有效开发,这也促使了乳企重新对中老年市场的审视以及产品开发布局。  

  中老年奶粉功能化领域待不断探索  

  根据去年10月灼识咨询发布的《银发经济蓝皮书》中提到,针对中老年人关节健康、免疫力低下等问题的奶粉产品屡屡问世,功能性升级趋势明显,随着宣传力度的加深,消费者对于这一新兴品类接受度在提高。

  达能中国、北亚及大洋洲总裁谢伟博此前曾表示,中国健康消费呈现出精细化、专业化的趋势,比如在传统的中老年营养领域,中老年消费者对健康关注度不断提升,提升免疫力、强健骨骼、维护肠道健康、延缓衰老也是目前40岁至60岁消费者普遍关注的需求。

  南都湾财社记者注意到,虽然中老年奶粉市场正在扩大,但相比成熟的婴幼儿配方奶粉,中老年奶粉在功能化领域仍在探索当中。例如飞鹤方面对产品主要关注心血管和免疫力;君乐宝主要为补钙;蒙牛则是在骨骼健康方面进行布局。

  业内说法

  营养同质化现象较为严重 市场扩容还需面对一些法律问题

  有行业人士认为,中老年奶粉目前营养同质化现象较为严重,大多数产品都是高钙、低脂,添加一些其他营养元素,专业细分产品甚少。未来企业要突围,需要走“专业化”“专属化”路线。

  另外,有业内人士表示,中老年奶粉市场扩容还可能面对法律方面的问题。按照现行法律法规,普通食品是不能有功能性宣传的,目前仅保健食品可宣传一定范围内的保健功能,且明确标示不能替代药品。对此,有行业人士呼吁,建议施行适度宽松的政策,例如扩大原料目录、加速原料备案审批等,以提升市场主体竞争的灵活性。

  采写:南都·湾财社记者 贝贝 王静娟

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