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大败局中,理想汽车大转折

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作者|西 蒙

编辑|李国政

出品|帮宁工作室(gbngzs)

“判断一家企业是否稳定和成熟,关键在于它在经济危机和行业危机中的表现,以及如何克服成长过程中的陷阱和危机。”财经作家吴晓波在其名著《大败局》中写道。该书以描绘很多企业从崛起到巅峰再到坠落最终死亡而闻名。

书中还写道,失败不仅是后来的教训,更是成长的养料,勇敢面对失败和挫折是个人坚强的体现。

如今,这两段话各有一个注脚——理想汽车及其董事长兼CEO李想。

再过一周,7月5日,理想汽车将举办智能驾驶夏季发布会。

从官方信息来看,此次会上,理想将重点推广自己的无图NOA,官宣智驾产品的最新进展,同时发布实现自动驾驶的技术方案。

几天前,即6月24日,理想宣布OTA 6.0.0体验版开启招募,招募人数不限量,预计推送时间在6月30日前后。

显然,眼下理想正聚力技术端口全量出击,脚步越来越急促。

这两个活动的背景是,理想Mega失利带来的台风式冲击,比想象的更为严峻。

Mega于今年3月1日上市,因众所周知的原因,销量至今很不“理想”。上市首月为3229辆,4月跌至1145辆,5月再度下跌至614辆。



▲理想汽车港股今年走势(图片来源/雪球)



▲理想汽车美股今年走势(图片来源/雪球)

这导致3月以降,社交媒体上,理想前员工的剪卡、离职、说拜拜的信息满屏;理想的股价跌跌不休,现距最高点已折损约60%。

股价一直低迷,表明Mega失败带来的,不只是一款车失利,而是理想整个M系列,或者说纯电战略——原本计划的第二增长曲线——陷入大败局,甚至让理想的产品逻辑、盈利逻辑、经营体系力都承压,而这些是理想安身立命之根本。

作为造车新势力中的佼佼者,理想一直被视作一个成长型公司,是资本眼中的宠儿。自2022年第四季度以来,它连续6个季度盈利,是目前为止国内经营质量较好且连续盈利的新势力之一。

但现在,李想和他的理想汽车陷入困局,经历自诞生以来最大的挑战。

短期内,理想的纯电战略不能如期推进,这将使其在补能领域大范围的投入无法快速回本,而且回本的路径变得迷离。

从中长期来看,在没有纯电支撑的时日中,理想将被迫困在增程的小圈子里腾挪。更不利的是,在这一领域,其独有优势已然不再。

在Mega之前,理想L9参数图片)、L8、L7加上更早期的one取得成功,其机会和先发优势被无限放大。但Mega失利,削弱了理想汽车的经营能力和产品定义能力。



作为互联网连续创业者,李想从10年前,开始革传统老旧汽车市场的“命”。但当作为科技超级强者的华为入局汽车行业后,理想在产品、用户认知、营销能力、品牌力以及组织能方面的不足就暴露出来,与高手之间的段位差逐渐显现。

华为的体系力、创新力、战略推进的行动力,还有调动公众情绪的舆论力,都对理想形成碾压式打击。在增程市场,更因华为进入,理想一家独宠的日子一去不复返。

更让理想难受的是,对这一切,它在短期内无法补齐;对这样的局面,它毫无还手之力。

资本市场肯定也期待理想打一场漂亮的翻身仗,重新赢得用户信心。

于是,在纯电战略陷入大败局后,寻求新的第二增长曲线,成为李想和理想汽车的当务之急。

他们把目光盯向了智能驾驶。

过去,理想汽车主打“幸福的家,移动的家”,产品定位清晰。许多人多为关注其产品销量及李想本人引发的一些话题,忽略了其在技术方面的投入。

事实上,智能驾驶技术自研能力以及持续的软硬件升级,加上从不吝惜的研发投入,已为理想汽车提供了强大的技术支撑。这家造车势力以自研大模型MindGPT,成为中国第一个拥有自研大模型并成功落地、获国家认证的汽车企业。此外,它在无图版智能驾驶NOA领域,也处于头部梯队。

理想汽车智能驾驶产品负责人韩龄表示,目前,理想汽车无图NOA体验用户已经覆盖315个城市,地级(含县级)城市用户使用渗透率达97.2%,近一周TOP10用户的无图NOA平均里程达到523公里/周(城市范围内)。

换算成全年,这一数字超25000公里——正好是中度用车者的年行驶公里数,由此可见理想无图NOA在这些用户中的粘性之大。



此次OTA更新后,理想AD Max平台车型新增无图NOA功能,支持在车机地图可导航的范围内,A点到B点NOA通行;AD Pro平台车型则新增LCC红绿灯通过路口、NOA防御性远离汇入汇出口策略等能力。

这些为理想构筑智驾——新的第二增长曲线——创造了首个契机点。

另一个契机点,是理想汽车有80万用户基盘,这支撑了其智驾全域推广的入门劵。对以规模效应为基石的智驾板块而言,虽然80万用户的体量并不是很大,但以目前理想的交付速度,超百万应不会太久。

纯电陷入大败局后,除了积极寻求以智驾作为新的第二曲线,李想针对基本盘(包括增程和纯电)的颓势,也进行了快速调整。

首要动作是将销售团队的重心回归到L系列。5月,理想L6销量为12965辆,占比37%;L7为9540辆;L9为6579辆,占比18.79%;L8为5322辆。当月理想整体销量为35020辆,其中MEGA占比1.75%,但L系列重新快速上量,大幅弥补了因纯电战略失误造成的损失。

紧接着,在纯电战略方面,理想将Mega调整为保守的由0~1的姿态,强调今年不会再发布纯电SUV产品,而放到明年上半年。利用这段空窗期,理想将加快充电网络布局,今年重点优先布局17个核心城市,按周发布充电桩增加数量,为明年纯电东山再起打基础、作准备。

先保住基本盘,再积极寻求新的第二增长曲线——这就是理想在纯电大败局后的自救。虽然前路依然坎坷,但是李想自救的步伐紧凑而迅猛,坚毅而果决。



《大败局》一书给人们的最大启示是,失败总是不期而至,但企业和企业家要学会正确地看待失败,尽量控制失败所造成的损失。

就造车新势力而言,不管盈利与否,其实都徘徊在生死边缘。另一方面,人不是神,几乎没有人不犯错。在失误面前,企业决策者能否快速止损,调转重心寻求新的增长曲线,是他们必备的基本素养之一。

快如李想,这一次他迅速交出了答卷。

他的大转折能否成功、市场是否会对之买单,尚不可知。毕竟,在智驾领域,也是强者如云。

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